Al revés de lo que pasó la última vez que las selecciones se midieron, en junio del año pasado, en Australia, esta vez Brasil hizo el gol.
Porque Quilmes es, todavía, la marca de cervezas más antigua de Argentina. Y la más nombrada por los consumidores cuando les preguntan sobre la categoría, casi un genérico en la mente de la gente. Se le pueden colgar varias medallas, pero ahora perdió un récord: ya no es la etiqueta de bebidas con alcohol más vendida del país. Cedió el cetro a manos de Brahma, la brasileña cuyo fabricante es InBev, el mismo de Quilmes. Y belga, para más datos.
Por su trayectoria como sponsor de la selección, presencia en el fútbol y premiadas campañas publicitarias, Quilmes es una marca con alto reconocimiento. Sin embargo, fue destronada por Brahma como líder en volúmenes despachados. Se rompe así una racha de décadas en las que Quilmes dominó la categoría como número uno indiscutible.
El punto de inflexión obedece a distintos motivos. Según los supermercados, Brahma ganó casilleros porque sus precios suelen ser más económicos que los de Quilmes. Para Fabio Baracho, vicepresidente de Marketing de InBev Argentina, el avance de Brahma está vinculado al crecimiento de los consumidores que buscan un sabor más «suave, refrescante, de una cerveza más ligera».
Aunque Brahma aterrizó en el país en los ’90, su desarrollo fue con la adquisición de Quilmes, en 2002. En ese momento, la compra corrió por cuenta de la brasileña Ambev. Más tarde, ese coloso se fusionaría con la belga Interbrew, creando InBev, la mayor compañía de cervezas del mundo.
InBev captura casi tres de cada cuatro litros de cerveza que se comercializan en el país. Durante 2017, el consumo de ese producto subió un 5% con respecto al año anterior. Su competidor más inmediata es la chilena CCU (Schneider, Heineken, Palermo, Imperial, Budweiser en la Argentina). SAB Miller, el mayor contendiente global de InBev, tiene una participación mínima (menos de 1%), casi testimonial.
La Argentina replica lo que sucedió en otros mercados, como Brasil y Estados Unidos, donde cervezas más «livianas» ganaron participación. Bud «Light» tomó consumidores que eran de Budweiser en el país norteamericano, mientras que en Brasil esa división la hicieron entre Brahma y Skol.
Hace 30 años la Argentina, donde Quilmes ya reinaba sobre el área metropolitana, tenía una cantidad de marcas regionales en las provincias, y aunque el estilo predominante en el país era el «Pilsner» (cerveza rubia, de baja densidad y transparente, con mayor o menor amargor de acuerdo al lúpulo), la variedad de sabores era notable. Luego Quilmes se compró «todo», y a su vez fue comprada, y la compradora, también.
De todos modos, los fabricantes locales no tienen porqué desanimarse. Porque compiten por un nicho distinto que Brahma y Quilmes. El «boom» argentino de las cervezas artesanales e incluso caseras, que empezó hacia 2000, es parte de una rebelión mundial por la recuperación de los productos con personalidad más regional, densidades variables, sabores más extremos y «bouquets» complejos casi imposibles de encontrar en las cervezas de fabricación masiva (hay excepciones). Inevitablemente, las buenas artesanales son caras: valen lo que un buen vino. Y nadie las considera «un refresco».
La cerveza es un producto más consumido por varones. Y a diferencia de Brahma, que tiene un solo sabor, Quilmes divide sus clientes en varios subgrupos. La versión tradicional -y más consumida- es Quilmes Cristal, pero también hay variedades Stout, Lieber, Bajo Cero. Según los informes de consultoras de consumo masivo, las latas vienen ganándole terreno a las botellas, pero esa presentación sigue siendo la predominante.