¿Por qué las encuestas fallan?: «Todo el mundo miente»

Seth Stephen Davidowitz es filósofo y doctor en economía. Y además de haber trabajado como científico de datos en Google, escribió el best seller Todo el mundo miente, acerca de lo que Internet y los datos masivos (el muy mencionado Big Data) pueden decirnos sobre nosotros mismos.

Durante su visita al país para participar como invitado de la Federación de Docentes de las Universidades (Fedun) en el XIII Congreso Internacional de Economía y Gestión ECON 2019, de la Facultad de Ciencias Económicas, este profesional de 37 años dialogó con la periodista Débora Slotnisky acerca de cómo usamos las redes sociales, lo que Google revela de nuestros verdaderos intereses y las debilidades de las encuestas.

-Usted predijo el triunfo de Donald Trump tras analizar las búsquedas en Google de términos racistas y otras palabras xenófobas. La clave de su estudio fue entender que en privado las personas revelan gran parte de sus verdaderos intereses y motivaciones, mientras que difícilmente lo hacen en público.

-Es un tema universal. Plataformas como PornHub evidencian que todos miramos pornografía, aunque nadie lo admite en público.

-¿Eso significa que las encuestas tradicionales están quedando obsoletas?

-Las encuestas arrojan resultados erróneos por varios motivos. Entre ellos, que muy pocas personas están respondiéndolas, y encima, mienten. Por caso, en el sondeo expresan que van a votar a un candidato, pero luego emiten su voto a favor de otro. Otra contradicción: si se les pregunta qué les importa, lo habitual es escuchar la economía, el calentamiento global y el trabajo, pero en Google una de las búsquedas más populares es «el hijo de Alberto Fernández es drag queen». O sea que eso es lo que le interesa a una mayoría de la gente.

-O quizás les da curiosidad el hijo de Fernández. Curiosidad e interés genuino no son sinónimos.

-Es cierto. Puede ser que la búsqueda acerca del hijo de Alberto Fernández esté relacionada a una curiosidad momentánea, pero también es posible que se trate de algo más profundo que eso.

-¿Tuvo la oportunidad de analizar el comportamiento de los argentinos en las redes sociales?

-Sí, en este país muchas personas hablan abiertamente de temas que son de índole privado, pero también pueden ser que estén mintiendo al expresarse.

-Si su hipótesis principal, la de que todos mentimos, es cierta, las compañías que trabajan en base a esos datos para hacer marketing personalizado no van a llegar a resultados exitosos.

-Si, ese es un gran problema para las empresas, porque como las redes sociales son aspiracionales, los consumidores fingen que creen en sus productos, pero en realidad no. Mi recomendación para las marcas es que analicen qué sucede en las redes sociales, pero que también lo hagan en los buscadores, que son una suerte de confesionario virtual. Por ejemplo, todos sabemos que el sexo mueve el mundo, pero al momento de navegar por sitios de pornografía cada cual tiene sus preferencias. Es por eso que las marcas se equivocan al elegir siempre los mismos estereotipos físicos, porque esto no atrae a todas las personas.

-Siguiendo su pensamiento realicé un ejercicio muy impactante. Leí en mis redes sociales cómo mis amigas hablan de sus maridos. En todos los casos son «Mi esposo es el mejor del mundo», «es el amor de mi vida», y así. Luego puse en Google «Mi marido es…» y las cinco principales maneras de completar esa frase son: «un idiota», «el mejor del mundo», «un vago», «aburrido» y «un inútil». En base a esto, ¿qué consejo le puede dar a los lectores que leen las redes sociales?

-El peligro es cuando los usuarios leen las redes sociales y esto los lleva a sentirse mal respecto a sus propias vidas. Porque, claramente, todas las parejas discuten. En resumen, mi consejo es recordar que todos mienten en las redes, y que nadie tiene una vida tan maravillosa. De hecho, todos tenemos problemas similares.

-Usted afirma que los algoritmos nos conocen mejor de lo que nos conocemos a nosotros mismos. ¿Cómo deberíamos actuar teniendo en cuenta esto?

-Deberíamos regular a las compañías como Facebook y Google porque nos pueden engañar. Además, a medida que la inteligencia artificial (IA) se vuelva más poderosa, las empresas podrán obtener más ventajas de nosotros. Y estas tecnologías, como la IA, también deberías ser reguladas. Hay que hacer con ellas lo mismo que se hizo con los fabricantes de cigarrillos. En este sentido, ya está estipulado la cantidad de nicotina que puede contener cada cigarrillo y dónde pueden difundir su publicidad. Hoy, como no hay regulación, todos nosotros somos ratas de laboratorios, y eso se pone de manifiesto en las pruebas de A/B, que son test que consisten en difundir dos versiones de un mismo contenido para medir cuál funciona mejor.

-¿Deberíamos dejar de usar redes sociales?

-Puede usárselas, pero con cautela, sabiendo que todos las aprovechan para presumir.

Seth Stephen Davidowitz