¿Hay lugar para los locales comerciales? Amazon está abriendo tiendas

“El mundo quiere que sean típicos… No permitan que eso suceda”, alertó Jeff Bezos en abril en su última carta anual a los accionistas como CEO de Amazon. Pero el gigantesco imperio de ventas online ahora está ensayando un formato de comercio minorista muy tradicional: la tienda de departamentos.

Amazon ha ayudado a hundir muchas cadenas. Ahora está analizando el formato para dar impulso a su presencia en el comercio minorista.

Como compañía Amazon está entrando en una fase más madura. Ahora con un nuevo CEO, Andy Jassy, se está viendo forzada a reconocer que el comercio electrónico puro tiene sus límites. Además está enfrentando nueva competencia de cadenas convencionales como Walmart y Target que con retraso están mostrando que ellas también pueden trabajar bien en internet.

La presencia de Amazon en las calles comerciales es pequeña. Desde 2015 ha abierto 24 librerías en Estados Unidos. Sus 30 tiendas “4-star”, que tienen ítems muy valorado por los clientes funcionan como un sitio de la red con ingreso físico.

Whole Foods, una cadena de almacenes de alta gama que compró en 2017 aporta el grueso de los ingresos de sus tiendas físicas, que aportaron tan sólo el 4% de las ventas totales de Amazon en el último trimestre. Su nueva cadena de productos frescos Amazon Fresh y las tiendas sin cajero Amazon Go apenas aportan.

Por lo que los nuevos espacios de comercio minorista de 2800 m² que según se dice está imaginando significan un cambio. Amazon no ha confirmado ni negado sus planes. Pero los detalles que se conocen respecto del tamaño y la ubicación de las tiendas sugieren que los informes tienen sustancia. Las primeras se abrirán en California y Ohio. Si les va bien se prevé que Amazon abra más.

¿Por qué invertir en negocios comerciales presenciales en el momento que el covid-19 impulsa el comercio electrónico?

La tasa de crecimiento de las ventas en las plataformas de Amazon, incluyendo las de terceros, se habían desacelerado antes de la crisis, de cerca del 30% al año a menos del 20%. La tendencia vuelve a reafirmarse al volver la gente a las tiendas. En el trimestre pasado las ventas online propias de Amazon crecieron sólo 16%, por debajo de las expectativas (aplacadas) de los inversores.

En el futuro los clientes querrán comercio minorista “omnicanal” que combine las compras online y las físicas, dice Mark Shmulik de Bernstein, un broker, en cuanto al vuelco de Amazon a las tiendas de departamentos tiene una pregunta: “¿Por qué tardó tanto?” El motivo de la firma también es defensivo. Walmart ha hecho funcionar bien el comercio omnicanal durante la pandemia fundiendo su formidable red física con su sitio de la red y ofreciendo un servicio de “clickear y recoger” en el día.

Volverse más físico puede no ser fácil. El desempeño de las tiendas de ladrillos de Amazon ha sido discreto. Mientras las ventas de la mayoría de las demás grandes cadenas de almacenes se han duplicado e incluso triplicado en la pandemia, las de Whole Foods apenas han variado, señala Sucharita Kodali de Forrester, una firma de estudios. Los ingresos totales de tiendas físicas de Amazon el año pasado estuvieron un 6% por debajo del nivel de 2018.

Hacer que los mercados de Amazon sean atractivos para los compradores puede ser más difícil de lo que anticipa Amazon. Según se dice quiere que vendan sus marcas privadas baratas de ropa y aparatos, lo que se contradice con sus aspiraciones de que las tiendas ofrezcan alta moda, cosa que le ha resultado difícil online. No está claro si las tiendas copiarán ejemplos existentes del canon de la tienda de departamentos, a la manera en que las tiendas Amazon Fresh se parecen a las de los almacenes convencionales, o si Amazon piensa sacudir la estantería.