Las empresas de ropa y de artículos deportiva también empiezan a jugar su propio Mundial. En Rusia 2018, Adidas se encarga de vestir a 12 selecciones nacionales y Nike a otras 10. Mientras tanto Puma, que viste a 4, perdió a su principal protagonista, Italia, cuando este equipo quedó «fuera de la copa».
Lo interesantes es que este mercado se viene fragmentando y en la copa 2018 participan 8 marcas, entre ellas dos debutantes: la estadounidense New Balance (Costa Rica y Panamá) y la italiana Erreá (Islandia).
El negocio de vestir selecciones es parte de la estrategia global de marketing de las empresas.La era del sponsoreo de ropa se inició en 1974, con el impulso de las alemanas Adidas y Puma. Desde ese año, precisamente, la Argentina vistió Adidas, salvo en los mundiales de 1986 y 1986 (Le Coq Sportif) y entre 1999 y 2001, que cerró acuerdo con la inglesa Reebok.
El acuerdo con Adidas contempla un monto fijo anual, un porcentaje de las ventas y la provisión de indumentaria para todas las selecciones nacionales de fútbol: la mayor, juveniles, femenino y playa.
En comparación con la Copa del Mundo pasada, Adidas desplazó a Nike con 12 seleccionados, entre ellos varias potencias como Alemania, Argentina, España y el local, Rusia. Nike quedó segunda, con 10, entre los que destacan Brasil, Francia, Inglaterra, y Portugal. Más atrás figuran Puma, con 4 (Uruguay, Serbia, Suiza y Senegal), New Balance (2) y las restantes son la danesa Hummel (Dinamarca), Erreá (Islandia), Umbro (Perú) y Uhlsports (Túnez).
Los acuerdos con las selecciones responden a políticas globales de las marcas y los diseños para la indumentaria se acuerdan con cada asociación. “Hay un modelo de contrato estándar que lo fija la casa matriz y en algunos casos se negocian cláusulas particulares”, comenta Raúl Fagalde, Marketing manager de Puma.
Ese modelo, que es similar en la mayoría de las marcas, establece el pago de un canon, regalías por ventas (que varían entre 6 y 12%) y la indumentaria para los equipos. “Además, se acuerdan pagos extra por eventuales éxitos deportivos, clasificación a determinadas instancias del torneo y un campeonato”, agregó el ejecutivo. Toda la indumentaria se acuerda con la asociación de cada país, salvo los botines, que es un negocio exclusivo de cada jugador.
Para esta Copa del Mundo, sin Italia y ninguna selección candidata, la estrategia de Puma es la venta de calzado. En Argentina, las estrellas que juegan para Puma son Agüero y Lo Celso.
Entre las marcas que surgen, resalta el caso de la danesa Hummel, que debutó en México 86 con Dinamarca y en Rusia repite. Nike surgió como una marca enfocada en atletismo para posteriormente desembarcar en el fútbol, una ruta que ahora intenta copia New Balance.
Los contratos de las marcas con los seleccionados luego se trasladan a los países. En la Argentina, Boca juega hoy con Nike y River con Adidas.
