Fernando Braga Menéndez, el histórico publicista que descolló en el ámbito de la publicidad privada junto a Jorge Schussheim en la década de los 80 y que veinte años después trabajó en la campaña que llevó a la presidencia a Néstor Kirchner, murió ayer jueves a los 80 años. Su hija Florencia lo despidió a través de Facebook y las redes sociales se llenaron de elogios hacia el empresario y apasionado polemista político.
Más allá de su trabajo publicitario, Braga Menéndez fue para muchos la voz autorizada y conocida del kirchnerismo en los medios de comunicación a los que el expresidente y sus funcionarios se negaban a asistir. En épocas de “voceros mudos”, el publicitario oficiaba como ferviente defensor de las medidas del expresidente.
En rigor Braga Menéndez no era un publicitario al que se asocie con campañas creativas de su puño y letra. Lo suyo ha sido más el gerenciamiento, el marketing y, sobre todo, los focus groups, método que se usa para saber cómo le cae a determinado segmento una idea publicitaria. “Fernando hace un focus group hasta para decidir si quiere tomar un café o un té”, decía Jorge Schussheim. Así lo describía Pablo Mendelevich en 2006.
“Desde la Agencia Publicidad despedimos a su fundador, Fernando Braga Menéndez. Su creatividad, su libertad de pensamiento y su compromiso social y con el país han marcado nuestro camino. Siempre estará en el espíritu de cada campaña, de cada idea nueva que surja en este equipo”, lo despidieron desde la agencia que fundó.
La época de oro de Braga Menéndez como publicitario privado fue entre 1979 y 1988, cuando estuvo asociado con el polifacético Schussheim, músico y empresario gastronómico convertido en publicitario. La agencia llevaba los apellidos de ambos. Según el perfil trazado por Mendelevich, Braga Menéndez manejó con cierto éxito la cuenta de Diners, pero sobre todo sobresalió en el rubro etílico. Para la marca Añejo W hizo el jingle “No va a andar”. Para Tía María, un eficaz comercial en el que Tini de Bocourt y Pablo Cedrón, se trataban de estúpidos en forma recíproca. Gracias a éste subieron en forma considerable las ventas de esa bebida.
Su estilo provocativo alcanzó, por fin, su clímax con Piña Colada. La agencia fue la responsable de aquel comercial en el que la mujer le pedía al varón que le diera “otra piña”. Tuvieron que retirarlo del aire en medio de airadas protestas, en particular femeninas, que lo consideraban estimulante para la violencia familiar.
Como publicista, su particpación en campañas políticas fue más corta pero importante. En tiempos de Alfonsín, Braga Menéndez trabajó para algunos radicales -entre ellos Rodolfo Terragno– y participó en el armado de la campaña de la UCR durante las elecciones constituyentes de 1994. Antes de vincularse a Kirchner (en 2002) no se le conocen servicios relevantes dentro del universo peronista. Nacido cuatro años antes que el peronismo, hijo de un empresario inmobiliario de San Isidro, “el publicista de Kirchner” se crió en un hogar antiperonista de origen conservador.
Fue Alberto Fernández quien le presentó a Braga Menéndez al entonces gobernador Kirchner. A Fernández, a su vez, quien lo acercó a la agencia fue el socio de Braga Menéndez, Raúl Timerman.